ECI CMCS

Του Μιχάλη Παρεδράκου

Εν όψει της παγκόσμιας πανδημίας μπορεί να φαίνεται τελείως ασήμαντο να επικεντρωθούμε στο πώς όλο αυτό επηρέασε το digital storytelling στο marketing και τη διαφήμιση… Το γεγονός, όμως, δεν αλλάζει! Ξαφνικά μέσα σε μια στιγμή από το πουθενά, ένας αόρατος στο μάτι ιός άλλαξε το πλανήτη μας και τις ζωές όλων μας. Μέσα σε μια στιγμή οι ελευθερίες των ανθρώπων σε όλο σχεδόν τον πλανήτη σταμάτησαν. Τα αεροδρόμια, τα σχολεία, οι δρόμοι και οι περισσότερες επιχειρήσεις και τα brand τους έμειναν…κλειστά. Εκατομμύρια άνθρωποι επηρεαστήκαν από τον ίδιο τον ιό και μάλλον δισεκατομμύρια περισσότεροι θα αισθανθούν την τεράστια οικονομική κρίση που έρχεται.

Για πρώτη φορά στις ζωές μας είδαμε τις τιμές του πετρελαίου να μηδενίζονται, τις παγκόσμιες αγορές να καταρρέουν σχεδόν ταυτόχρονα, όλους τους καταναλωτές να κλείνονται σπίτια τους, ενώ, κάθε μέρα παρατηρούμε τις χώρες μία μία να μπαίνουν σε ένα συναγωνισμό για τους λιγότερους νεκρούς και αρά για την καλύτερη αντιμετώπιση της κρίσης.

Αν και η ανθρωπότητα θα επικρατήσει στο τέλος, ενάντια στον Covid19 και στην οικονομική κρίση είναι σαφές ότι δεν θα επιστρέψουμε στην “κανονικότητα” πριν εμφανιστεί μια “νέα πραγματικότητα”.

Όμως, αυτό που συμβαίνει σχεδόν πάντα στις περιόδους κρίσης είναι ότι εμείς αλλάζουμε και ότι αυτή η κρίση, που μάλλον θα καταλήξει να είναι περισσότερο ανθρωπιστική, θα οδηγήσει αναμφίβολα σε ταχεία αλλαγή της ανθρωπότητας. Η «απομόνωση» , το social distancing και η καραντίνες υποδεικνύουν ότι o Covid19 είναι πραγματικά ένας ισχυρός παράγοντας που καλλιεργεί την αλλαγή, αρχικά σε προσωπικό επίπεδο και έπειτα σε επίπεδο κοινωνίας, πολιτικής, επιχειρήσεων και brands, εκπαίδευσης, διασκέδασης, κουλτούρας κτλ. Ίσως τελικά αυτή η πανδημία να μας αποδείξει ότι σαν είδος, συγκυριακά, μπορούμε να προσαρμοστούμε σε όλες τις καταστάσεις.

Σε σχέση με τα brands και τις επιχειρήσεις η εικόνα των αγορών, τόσο της Ελλάδας, όσο και της παγκόσμιας κλίμακας, όπως ήταν αναμενόμενο, φαίνεται να διαφοροποιείται ανάλογα με τον κλάδο. Γιατί, ενώ τα ταξίδια, οι αεροπορικές, τα αυτοκίνητα, τα ξενοδοχεία βάλλονται, στον αντίποδα, κάποια digital (κερδοφόρα) brands εκμεταλλεύονται την ευκαιρία να επενδύσουν ακόμη περισσότερα χρήματα και να βγουν νικητές σε αυτή την κρίση.

Κατά της διάρκεια της Covid-19, είδαμε την αξία της μετοχής του ZOOM να εκτοξεύεται, το Facebook και το Google να το αντιγράφουν, το ΤikTok να γίνεται ακόμη πιο δυνατό, ενώ η Amazon έφτασε στην υψηλότερη κεφαλαιοποίηση της αγοράς!

Οι συνδρομητικές υπηρεσίες video content, όπως το Netflix ανακοίνωσε ραγδαία ανάπτυξη κέρδους και συνδρομητών, ενώ, η Disney + κυκλοφόρησε στο Ηνωμένο Βασίλειο και σε άλλες ευρωπαϊκές αγορές κατά την έναρξη της πανδημίας και κέρδισε εκατομμύρια νέους συνδρομητές, μέσα σε λίγες εβδομάδες.

Παράλληλα αρκετά brands FMCG φαίνεται να ακολουθούν τις αντίστοιχες τακτικές όπως στην προηγουμένη οικονομική κρίση, δηλαδή, εστιάζουν την επικοινωνία τους online στα πιο φθηνά μέσα, ενώ, αρκετά brands που ειδικεύονται στη απολύμανση όπως Dettol, Clinex, Rolco κτλ μάλλον είδαν τα μερίδια τους να εκτοξεύονται, όπως ενδεχομένως και αρκετές φαρμακευτικές εταιρείες.

Αλλά πώς ο SARS-COV2 επηρέασε το digital storytelling της διαφήμισης και του marketing?

Αρχικά, όπως όλος ο πλανήτης, θεωρώ ότι και οι περισσότεροι marketeers ήταν το ίδιο «μουδιασμένοι». Προσπάθησαν να υιοθετήσουν τις τακτικές μιας ῾συνηθισμένης῾ οικονομικής κρίσης: Να ξοδέψουν λεφτά και να διαφημιστούν, ώστε οι καταναλωτές τους να μην ξεχάσουν την ύπαρξή τους.

Η διαφήμιση, όπως είναι γνωστό αντικατοπτρίζει πάντα την κοινωνία που ζούμε και μέσα στην καραντίνα του Covid19 ξεκίνησαν πολλές διαφημίσεις, καθώς σχεδόν όλα τα brands έπρεπε να κάνουν στροφή και να προσαρμόζουν ανάλογα τα διαφημιστικά μηνύματά τους. Έτσι, άρχισε ένα νέο storytelling για τα περισσότερα brands που πλέον έπρεπε να δείξουν ότι αγαπούν και νοιάζονται τους καταναλωτές τους και δεν τους βλέπουν απλά σαν πηγή κέρδους και νούμερα. Η συνταγή για το storytelling ήταν σχεδόν ίδια για τα περισσότερα…

Ένα άτομο που γρήγορα αντιλήφθηκε όλες τις ομοιότητες μεταξύ των διαφημίσεων ήταν ο YouTuber Microsoft Sam, ο οποίος έχει επεξεργαστεί μαζί ένα supercut που αποκαλύπτει αυτές τις διαφημίσεις ως πρακτικά πανομοιότυπες.

Στην εποχή την καραντίνας, αυτό που επέβαλε η στιγμή και τα resources των διαφημιστικών (εξαιτίας του social distancing) σε επίπεδο storytelling ήταν: Σοβαρή συναισθηματική μουσική ( συνήθως πιάνο,) πλάνα των κενών δημοσίων χωρών, animated supers με μηνύματα αλληλεγγύης, όλα με σκοπό να δείξει κάθε brand ένα πιο ανθρώπινο συναισθηματικό χαρακτήρα.

H περιγραφή του παραπάνω video, τα εξηγεί όλα, με καυστικό τρόπο!“ Όταν μια εταιρία ή ένα brand δημιουργεί μια νέα διαφήμιση Coronavirus Response, ενδέχεται να σας πούνε ότι ζούμε σε «αβέβαιες στιγμές», αλλά ότι «είμαστε εδώ για εσάς». Μπορεί να σας πούνε ότι η πρώτη τους προτεραιότητα είναι «άνθρωποι» και «οικογένειες» φέρνοντας τις υπηρεσίες τους στην «άνεση και ασφάλεια του σπιτιού σας». Και μην ξεχνάτε: “είμαστε όλοι μαζί!”

Ωστόσο, υπάρχει ένας «καλός λόγος» πίσω από αυτήν τη πανομοιότητα των brands και των διαφημίσεών τους και αυτό έχει να κάνει με τις αλήθειες των καταναλωτών που έφερε ο Covid19. Μπορεί να χαρακτηρίζονται από ίδια cliché αλλά είναι γεγονός ότι στην διάρκεια της καραντίνας οι καταναλωτές σχεδόν σε όλο το κόσμο βίωναν τα ίδια συναισθήματα και έψαχναν να βρουν μια επιβεβαίωση ότι δεν είναι μονοί τους σε όλη αυτή τη κατάρρευση που ζούσαν! Ήθελαν να πιστέψουν ότι τα πράγματα κάποια στιγμή θα καλυτερεύσουν.

Επιπλέον, στη διάρκεια της πανδημίας, όλοι οι καταναλωτές σε όλο το κόσμο ήταν μέσα στο σπίτι τους αρά παρόμοιες εικόνες δημιουργούν σίγουρα ταύτιση.
Η πλειονότητα της παραγωγής ταινιών, τηλεοπτικών εκπομπών και διαφημίσεων σε όλο τον κόσμο σταμάτησε και αυτό είχε σαν αποτέλεσμα οι διαφημιστικές εταιρείες να χρησιμοποιήσουν εικόνες και πλάνα που είχαν στη διάθεσή τους… από video/φωτό τράπεζες , δικά τους τηλεφωνά… δημιουργώντας έτσι μια παρόμοια, Covid19 αισθητική.

Σήμερα, οι περισσότερες χώρες δειλά, βγαίνουν από την καραντίνα και η ανθρωπότητα προσπαθεί να προσαρμοστεί σε μια νέα πραγματικότητα.

Οι περισσότερες επιχειρήσεις και brands δείχνουν ότι θα μεταφερθούν online και πλέον απαιτείται από τους marketeers και τους διαφημιστές να δημιουργήσουν ένα πιο υγιές και αξιόπιστο διαφημιστικό μοντέλο που να λειτουργεί για το καλό της κοινωνίας και την εξέλιξή της, μακροπρόθεσμα.

Αυτές οι στιγμές προσφέρουν μια μοναδική ευκαιρία στα brands να κάνουν πίσω, να επανεξετάσουν και να σκεφτούν πάλι τη στρατηγική τους μια και τα δεδομένα έχουν αλλάξει για όλους μας.

Οι καταναλωτές, θα ήθελα να πιστεύω ότι πλέον έχουν καταλάβει την τεράστια δύναμη που ανέκαθεν είχαν και έχουν στα χέρια τους ! Ο Covid19 τους έδειξε πόσο εύκολα μπορούν οι ίδιοι όταν το αποφασίσουν να συνδεθούν ή να αποσυνδεθούν και να σταματήσουν να καταναλώνουν προϊόντα από εταιρίες που είναι ανήθικες είτε σε σχέση με το ίδιους είτε σε σχέση με το περιβάλλον. Το παράδειγμα του μηδενισμού της αγορά πετρελαίου, μας υποδεικνύει ποσό εύκολα μπορούμε να διεκδικήσουμε καλύτερες τιμές σε ένα κόσμο που οι περισσότεροι από εμάς θα είναι μελλοντικά άνεργοι!

Όμως οι αλλαγές που έφερε ο Covid19 δε σταματούν εδώ.

Μια πρόσφατη έρευνα της Kantar δείχνει ότι οι περισσότεροι καταναλωτές πλέον θα στραφούν και θα επιλέγουν brands (78%) που θα φροντίζουν την υγεία των υπαλλήλων τους πρώτα απ ‘όλα, ενώ το 62% λένε ότι θα επιλέγουν brands που εφαρμόζουν ευέλικτη εργασία για τους υπάλληλους τους!

Η στήριξη των brands προς τα νοσοκομεία (41%) και η παροχή βοήθειας στην Κυβέρνηση (35%), αποτελούν προσδοκία για μια μεγάλη μερίδα καταναλωτών. Πόσες φορές, ακόμα, θα χρειαστεί οι καταναλωτές και οι Κυβερνήσεις τουs να βάλουν το χέρι βαθιά στις τσέπη και να σώζουν εταιρίες/ τράπεζες κτλ που σήμερα θεωρούμε ῾too big to fail῾ όταν οι ίδιοι (καταναλωτές και Κυβερνήσεις) βρίσκονται υπερχρεωμένοι και χωρίς πόρους?

Συνεχίζοντας με την ίδια έρευνα , ως προς τους διαφημιζόμενους η πλειοψηφία των καταναλωτών ( 77% )αναμένει ότι η διαφήμιση θα συμβάλει από σήμερα και μελλοντικά, θετικά στην κοινωνία: «Μιλήστε για το πώς τα brands σας είναι χρήσιμα στη νέα καθημερινή ζωή» «Ενημερώστε για τις προσπάθειές σας να αντιμετωπιστεί η κατάσταση» ( 75%) ενώ το (70%) θέλει τα brand να χρησιμοποιoύν πλέον ένα καθησυχαστικό τόνο φωνής!

Όλα τα παραπάνω σίγουρα θα επηρεάσουν τους επόμενους μήνες ή και χρόνο, το storytelling που θα βλέπουμε από τα brands και τις διαφημίσεις τους.

Γεγονός όμως είναι ότι η εξάπλωση του ιού δημιούργησε μια περίοδο αβεβαιότητας για την παγκόσμια διαφήμιση, η οποία μάλλον θα οδηγήσει σε σημαντικές αλλαγές στο κλάδο.

Το marketing και η διαφήμιση είναι τα αγαπημένα παιδιά τους καπιταλισμού . Όμως ο καπιταλισμός λειτουργεί καλά μόνο όταν λειτουργεί καλά η οικονομία και υπάρχει μεγάλη εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Κάτι τέτοιο δεν συμβαίνει τώρα και ίσως θα αργήσει να συμβεί ! Για αυτό και πολλοί είναι αυτοί που περιμένουν ραγδαίες εξελίξεις στο κλάδο, ειδικά στην περίπτωση που θα υπάρξουν και αλλά lockdowns χωρών, καταναλωτών ή αργήσει και άλλο το εμβόλιο που όλοι περιμένουμε με ανυπομονησία.

Με τα digital κανάλια, Facebook και Instagram, Google και YouTube, tiktok να λειτουργούν πλέον ως μονοπώλια, αναμένεται να επηρεαστούν σημαντικά τα κέρδη των media agencies. Αρκετοί πιστεύουν ότι η εποχή των μεγάλων δικτύων διαφήμισης τελειώνει με αρκετούς σημαντικούς πελάτες να μεταφέρουν το creative και media buying τους in house για να σώσουν χρήματα!

Άλλοι πιστεύουν ότι οι βασιλιάδες του digital content και storytelling είναι πλέον oι εταιρίες τύπου Netflix, Disney+ , Amazon Prime, HBO και ότι αρκετές εταιρίες, ειδικά τα μεγάλα global brands, θα στραφούν σε αυτές για παράγωγες branded entertainment.

Επιπλέον εξαιτίας του social distasting to experiential marketing παύει να είναι σχετικό στην μορφή που το έχουμε συνηθίσει μέχρι σήμερα. Καθώς και οι influencers που ακόμη δεν έχουν αποδείξει κάποιο added value στα brands δείχνουν να είναι τελείως irrelevant στη ¨Μετα – Covid19 εποχή῾. Ποιος θα έχει την όρεξη να τους ακολουθεί και να βλέπει την luxurious ζωή τους όταν οι περισσότεροι καταναλωτές εκεί έξω θα μείνουν χωρίς δουλειά και θα ανησυχούν για τη δική τους ζωή και αυτή των αγαπημένων τους.

Γεγονός είναι ότι o Covid19 φαίνεται να μην έχει αλλάξει μόνο το digital storytelling. Στη διαφήμιση και στο marketing ο Covid19 θα φέρει ή έχει ήδη φέρει τεράστιες δομικές αλλαγές. Έτσι, αυτό που απαιτείται πια από τους marketeers είναι η βαθιά γνώση σε σχέση με το τι σημαίνει brand και ποιος είναι ο σκοπός ύπαρξης του! Κάτι που εξαιτίας του digital και του fast content, έχουμε ξεχάσει!

Προσωπικά νιώθω ότι ο Covid19 και η φύση θέλουν να μας πουν κάτι σημαντικό! Ότι το εξαντλητικό κυνήγι του κέρδους δεν έχει καμία απολύτως σημασία όταν απειλείται τόσο μαζικά η ανθρώπινη ζωή! Επομένως με το τρόπο του o ιός αναγκάζει όλους μας να αφήσουμε πίσω τη ματαιότητα, την αγωνία για μια τέλεια εικόνα, την επιφάνεια και να στραφούμε ξανά στην ουσία των πραγμάτων και στις πιο ποιοτικές και αληθινές αξίες της ζωής μας! Να ασχοληθούμε με τις ανάγκες των πολλών και όχι των λίγων. Κάτι που ίσως η διαφήμιση, το marketing και τα δημοφιλή social media brands ποτέ δεν θα μας άφηναν (σε άλλη περίοδο) να βιώσουμε! Αυτό γιατί το δικό τους συμφέρον, έως τώρα μας ήθελε χωρίς κριτική σκέψη, εγκλωβισμένους να αναπαράγουμε μια «ανοησία της στιγμής».

Ο Μιχάλης Παρεδράκος είναι Strategic Planner με θητεία σε agencies πἀνω απὀ 13 χρὀνια όπως η Ogilvy και Avakon+ . Έχει δημιουργήσει στρατηγικές για πολλά global & local brands όπως Cosmote – OTE, IKEA, Coca Cola Hellas 3E κλπ. Το 2014 η ιστοσελίδα The Planning Salon τον συμπεριέλαβε στη λίστα με τους 50 καλύτερους Strategic Planners στον κόσμο. Έχει σπουδάσει International Business Studies στο Brighton, International Management στο Άμστερνταμ και κατέχει μεταπτυχιακό δίπλωμα στο International Management από το πανεπιστήμιο του Essex. Διδάσκει Digital Strategy & Advertising.

ΕΠΙΣΤΡΟΦΗ ΣΤΟ ΕΙΔΙΚΟ ΑΦΙΕΡΩΜΑ: Η ΑΝΑΤΟΜΙΑ ΤΗΣ ΨΗΦΙΑΚΗΣ ΑΦΗΓΗΣΗΣ ΤΗΝ ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ COVID-19